Sobreviviendo Durante la Crisis Post-Coronavirus

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Cuando consumidores/clientes buscan ofertas de valor, fighter brands, como las marcas propias, son ejemplos de caminos y estrategias para mantenernos competitivos.

Los retos de negocio durante la pandemia del Covid-19 han forzado negocios a reinventarse, buscando maneras de mantenerse vivos mientras los consumidores están encerrados. En tanto empresarios esperan con ansiedad el fin de la tormenta y el regreso a la normalidad, lo más seguro es que la dinámica de repensar sus negocios siga. La normalidad será una nueva normalidad, y el regreso de Latinoamérica requerirá una dosis extra de resiliencia y creatividad.

Proyecciones económicas señalan que Latinoamérica será la región del mundo más afectada por la recesión de la pandemia, decreciendo en 2020, y con menor nivel mundial de crecimiento en 2021. Consumidores se sentirán más pobres y estarán mas pobres, cuidando lo que consumen, buscando soluciones más económicas y mejor relación costo-beneficio.

Fighter Brand

No importa cuán exitoso ha sido un negocio, marca, o producto, en un momento de crisis es necesario revisar la oferta para que haga match con lo que el consumidor busca (y pueda pagar). Para jugar en territorio de valor, sacar una fighter brand – una marca paralela, más básica, es una excelente manera de no perder consumidores frente a la competencia, especialmente si la categoría está bajo riesgo de entrada de nuevos players, como las marcas propias.

Las marcas propias, o label brands, estratégicamente han usado períodos de recesión para expandirse o penetrar nuevas categorías. Nielsen indica que las label brands crecieron 10% en Estados Unidos durante la recesión económica de 2008, y desde entonces siguen en tendencia positiva – a ejemplo de Great Value, marca propia de Wal-Mart que juega en mas de 100 categorías. Con precios de 5 a 20% menores que las marcas líderes, estas marcas estaban inicialmente enfocadas en lo básico del supermercado (azúcar, arroz, servilletas), pero han logrado entrar a jugar con productos “superficiales”, como brownies de chocolate, interesantemente durante períodos de crisis.

Tal cual como se aprovechó Wal-Mart de su marca global, los productos respaldados por marcas bien conocidas por el consumidor son una excelente pieza para que el consumidor recalcule la ecuación de valor durante tiempos de ahorro. Pero como tener una cadena de supermercados no es una solución accesible a todos, hacer un trickle-down (cascadear una marca a un segmento mas abajo) puede ser una manera más realista de armar una fighter brand. A través de trickle-downs marcas como Tide (detergentes, Procter & Gamble) lograron mantener consumidores, con Tide Basic, en la recesión de 2008 en Estados Unidos.

Tide y Tide Basic: Un ejemplo de trickle-down.

Cascadeando a un nivel más abajo

Aunque el trickle-down se sienta como un hijo del producto original, los dos productos jamás pueden ser confundidos por el consumidor.

La estrategia de trickle-down busca un balance entre i) aprovechar una marca ya reconocida, y ii) simplificar la oferta para llegar a un precio más económico. Encontrar el balance correcto es clave para que la marca original no pierda percepción valor; por esto la composición visual del producto debe ser muy bien pensada. Aunque el trickle-down se sienta como un hijo del producto original, los dos productos jamás pueden ser confundidos por el consumidor. Algunas recomendaciones de mejores prácticas: usar el logo original con un tamaño menor; color predominante del empaque debe ser diferente; nombre del producto que comunique versión más sencilla.

Comunicación de dos, una, o ninguna marca?

En el escenario de crisis, aunque se recorten presupuestos de marketing, la comunicación no debe ir a completo blackout, para mantener la marca presente en la mente del consumidor. El producto original debe seguir siendo el punto de enfoque, para que éste no sea olvidado por los consumidores. Paralelamente, se debe esperar que el producto trickle-down se beneficie de esta exposición de la marca, surfeando la misma ola de comunicación, sin necesariamente tener una línea de publicidad independiente.

Trickle-down para el largo plazo

Reclutar consumidores con precios bajos y luego guiarlos al siguiente nivel de producto es una eficiente manera de ganar market share.

Productos que nacen en contextos de crisis pueden tener una vida temporal, pudiendo ser activados y desactivados de acuerdo a los ciclos económicos. Sin embargo, maximizando esfuerzos, lo más lógico es mantener el trickle-down activo en el portafolio, ahora usándolo como puerta de entrada hacia la marca para los consumidores enfocados en precios bajos. Ya pasada la crisis, en la perspectiva de economías en crecimiento, reclutar consumidores con precios bajos y luego guiarlos al siguiente nivel de producto es una eficiente manera de ganar market share.

Esta perspectiva se hace más lógica en América Latina, donde la recesión post pandemia probablemente no será un evento aislado – es probable que otras recesiones vengan en los siguientes años. Por lo tanto, preparar un negocio para sobrevivir en el específico escenario de crisis es establecer una base que funcionará para éste y los siguientes retos económicos que la región enfrentará.

Cómo vas a preparar tu negocio para los nuevos retos? En SWB Marketing estamos especializados en apoyar negocios de pequeño y medio porte con estrategias ganadoras. Entra en contacto con nosotros para saber como podemos apoyarte: escríbenos a info@swbconsulting.mx o Whatsapp.

ACERCA DEL AUTOR

MS Arthur Costa

es Managing Director en SWB y consultor de marketing y negocios, con 10 años de experiencia en marcas multinacionales de consumo masivo. Arthur es Maestro en Advertising por la Universidad de Boston.